Dziś zapytamy Annę Wykurz, CEO We Do Hotels, Ekspertkę Marketingu Hotelowego: Co powinien wiedzieć Hotel Marketing Menadżer ?
Co powinien wiedzieć Hotel Marketing Menadżer ? Oto fragmenty rozmowy, która się odbyła 29.08.2018 podczas LIVE We Do Hotels.
We Do Hotels:
Ania, zanim przejdę do listy pytań, którą przygotowałam dla ciebie, to chciałam cię zapytać o tę kartkę, którą jakiś czas temu przyczepiłaś do tablicy w naszym biurze. To jest cytat, który mnie osobiście niezmiernie przypadł do gustu, brzmi on tak:
Nobody cares about your products or services expect you! Yes you read it right! What people do care about are themselves, and how you solve their problems.
Nikogo nie interesują Twoje produkty i usługi poza tobą samym. Tak, dobrze przeczytałeś! To o co ludzi interesuje to oni sami, oraz to w jaki sposób możesz rozwiązywać ich problemy.
Ty także bardzo często podkreślasz, że jednym z kardynalnych błędów marketingu hotelowego jest skupianie się na sobie, a nie na gościu i jego potrzebach.
Anna Wykurz:
Dokładnie tak! W przekazie marketingowym należy skupić się na Gościu. Wyobraź sobie, że idziesz na spotkanie, podczas którego osoba, z którą się spotykasz przez całe czas opowiada Ci tylko o sobie. Jaka wspaniała jest, jaka cudowna, inteligentna i jak świetnie jej idzie. Prawdopodobnie po 15 minutach niedopuszczenia Cię do głosu, zakończyłabyś spotkanie zrezygnowana?
We Do Hotels:
Gdyby się tylko dało 🙂
Anna Wykurz:
No właśnie! I podobnie jest z przekazem marketingowym. Ważne jest by mówić o osobie, do której kierujesz swój przekaz. Hotel Marketing Menadżer powinien przedstawiać hotel w kontekście tego jak jego goście lubią spędzać w nim czas. Doskonale się do tego nadaje story telling, podczas którego opowiada się historię, ale z perspektywy gościa. Z perspektywy persony hotelu. Czyli przekaz nie powinien mówić: mamy wspaniały hotel, tylko, że Ty Gościu doskonale u nas wypoczniesz, to będą Twoje wakacje życia, to będzie Twój wymarzony weekend …
We Do Hotels:
Wśród błędów marketingu hotelowego, ten który wymieniasz zawsze na pierwszym miejscu jest brak strategii marketingowej. Powiedz teraz dlaczego strategia marketingowa jest taka ważna dla hotelu? Dlaczego nie możemy tak sobie po prostu robić marketingu na bieżąco?
Anna Wykurz:
Brak strategii to brak precyzyjnie określonego celu! Według audytu przeprowadzonego przez Złoty Standard, mniej niż 30% obiektów hotelowych w Polsce posiada i konsekwentnie wdraża strategie marketingowe. A to stanowi ogromną różnicę przy osiąganych wynikach tych hoteli. Ryzyko jakie niesie za sobą brak strategii marketingowej to przede wszystkim:
-Niewystarczające działania marketingowe (hotel działa na początku bazując na „powiewie nowości” przez co goście i firmy wybierają go jako destynację pobytową lub miejsce na firmowy event). Później „powiew świeżości się kończy” a my zostajemy bez jasno określonego planu działania.
-Brak świadomego zarządzania marką powoduje, że zostawiamy przestrzeń dla innych na mówienie o nas. Ludzie i tak będą o marce mówili, zabieramy jednak sobie możliwość kreowania przekazu, jaki chcemy by określał nasz hotel.
-Problem z określeniem grupy docelowej i dopasowaniem do niej przekazu. Powoduje to, że jeśli nie do końca mamy określoną naszą grupę docelową, to nasz Gość tym bardziej nie wie jakiej oferty może się u nas spodziewać i w jaki sposób nas sklasyfikować (czy jako obiekt weselny, konferencyjny, rodzinny).
We Do Hotels:
Być może problem wynika też z tego, że niektórzy hotelarze chcieliby mieć wszystkich tych gości u siebie i to najlepiej naraz?
Anna Wykurz:
No tak, w wyniku takiej polityki hotel nigdy nie zostanie hotelem pierwszego wyboru w żadnym segmencie. Więc w wysokim sezonie jeszcze jakoś tam sobie będzie radzić, ale już przy niskim sezonie będzie stał pusty …
We Do Hotels:
Czyli jeśli chcesz zapełnić hotel nawet w niskim sezonie i zbudować przewagę konkurencyjną potrzebujesz precyzyjnie określić swoje cele i do tego właśnie służy strategia marketingowa?
Anna Wykurz:
Dokładnie! Strategia marketingowa stanowi jedno z kluczowych narzędzi pozwalających na rozwój twojego hotelu. Często zdarza się tak, że hotele prowadzą jakieś działania, które nie do końca są przemyślane, lub też nie wpisują się w kluczowe cele hotelu. Na przykład hotel jest na Facebooku, bo wszyscy tam są. Albo hotel promuje się w OTA, ponieważ wszyscy się tam promują.
Często pojęcie strategii kojarzy się z wielkimi markami i sieciami hotelowymi. Moim zdaniem jednak strategia marketingowa powinna być wdrożona w każdym obiekcie, bez względu na rozmiar. Nasze wieloletnie doświadczenie we współpracy z hotelami pokazuje, że obiekty, które stworzyły a następnie wdrożyły strategię marketingową i konsekwentnie ją realizują, osiągają zdecydowanie lepsze wyniki od swoich konkurentów, którzy tego nie zrobili. Określenie długofalowej strategii i jej konsekwentne wdrażanie pozwoli na wypozycjonowanie hotelu w świadomości odbiorców.
Na samym początku warto powiedzieć sobie, że strategia to nic innego jak dokument, w którym określamy sobie słabe i mocne strony naszego biznesu jak również szanse i zagrożenia. Tworzymy profil idealnego klienta (może i najczęściej jest ich co najmniej kilka) i określamy cele stawiane przez naszą marką. Określenie strategii marketingowej jest bardzo ważne ponieważ pozwala uniknąć sytuacji, w której hotel marketing menadżer prowadzi działania adhocowe nie przynoszące satysfakcjonujących rezultatów.
Kluczowe przy realizacji strategii marketingowej jest przyjrzenie się sytuacji w jakiej się hotel znajduje versus tego gdzie chce się znaleźć w perspektywie czasu. Jeśli ktoś dopiero zaczyna pracę na stanowisku hotel marketing menadżera – bardzo ważne jest by zapoznał się z założeniami strategii marketingowej w perspektywie czasu. Jeżeli takiej strategii w hotelu nie ma to warto się zająć jej stworzeniem albo zlecić to firmie zewnętrznej.
We Do Hotels:
Albo przyjść na nasze szkolenie Hotel Marketing Menadżer, gdzie wspólnie opracujemy strategię dla twojego obiektu.
Anna Wykurz:
Tak, najbliższe szkolenie już 14.09 w Warszawie, a 26.10 w Krakowie. Więc hotelarze będą mogli dobrze się przygotować na niżski sezon.
We Do Hotels:
No właśnie, to dobry czas, kiedy sezon wysoki dobiega końca. Porozmawiajmy teraz o błędzie numer 2, o którym często mówisz. A mianowicie brak planowania marketingowego. Dlaczego plan marketingowy jest taki ważny?
Anna Wykurz:
Plan marketingowy stanowi pomost pomiędzy tym gdzie jesteśmy versus tego gdzie chcemy się znaleźć. Jeśli nie wiemy dokąd zmierzamy, to jakąkolwiek drogę wybierzemy nie dotrzemy do celu.
We Do Hotels:
Mnie osobiście podobało porównanie planu marketingowego do listy zakupów. Bo faktycznie jest tak, że kiedy się wybieram do supermarketu bez konkretnej listy zakupów, to często kupuję rzeczy niepotrzebne – bo akurat jest jakaś akcja promocyjna. Niestety też prawie zawsze mi się zdarza, że zapomnę o czymś co było mi naprawdę potrzebne.
Anna Wykurz:
No tak, kiedy robisz zakupy z listą zakupów to także oszczędzasz, bo kupujesz tylko rzeczy niezbędne. Tak samo jest z planem marketingowym. Jeśli hotel marketing menadżer zaplanuje z wyprzedzeniem: oferty, wydarzenia, pakiety – to będzie też odpowiednio wcześniej je promować, informować o nich. Jeśli dodatkowo będzie wykorzystywać do tego najbardziej efektywne narzędzia i będzie komunikować językiem swojej grupy docelowej, to raczej nie będzie mieć kłopotów z niskim sezonem w hotelu.
We Do Hotels:
Planujemy marketing w perspektywie roku?
Anna Wykurz: Tak jest najlepiej. Warto rozplanować wszystkie wydarzenia i oferty w ujęciu miesięcznym, w perspektywie 12 miesięcy, czyli roku kalendarzowego. Dzięki temu można odpowiednio wcześniej przygotować oferty oraz plan ich promocji. Możemy także rozplanować budżet marketingowy.
We Do Hotels:
No właśnie, co z budżetem marketingowym? Czy to powinna być jakaś stała kwota? Są jakieś rekomendacje do tego?
Anna Wykurz:
Budżet jest istotnym elementem planu marketingowego. Większość ekspertów marketingu zaleca aby mieścić się w przedziale między 2-8% brutto sprzedaży. Najczęściej jednak mówi się o 5%. Hotele, zwłaszcza te mniej znane powinny celować w 7-8%.
We Do Hotels:
Czyli podsumowując, aby skutecznie działać i mieć obiekt zapełniony o każdej porze potrzebujemy strategii i planu marketingowego. Dzięki temu wiemy nie tylko gdzie jesteśmy, ale też gdzie chcemy być. I możemy zaplanować jak się tam dostaniemy. Dzięki analizie wiemy kim są nasi goście – czyli nasze persony – a dzięki temu możemy do nich odpowiednio komunikować?
Anna Wykurz:
Tak. Nasza komunikacja powinna się opierać o masze USP – unique selling proposition albo unique selling point. USP jest argumentem, na którego podstawie buduje się podwaliny przekazu reklamowego. To unikalna korzyść, jaką klient nabywa wraz z zakupem produktu.
A co to oznacza w praktyce?
Zanim hotel marketing menadżer rozpocznie sprzedaż potrzebuje określić to co wyróżnia hotel na tle pozostałych. Określić sobie unique selling proposition. Zastanowić się dlaczego potencjalny gość ma wybrać ten hotel a nie konkurencję? Co tak naprawdę sprawia, że oferta hotelu jest wyjątkowa, i czy ten USP jest wystarczający by pozyskać lojalnego gościa, który powróci? Trzeba zaproponować gościom hotelu coś innego, nowego, pozwalającego na wyróżnienie oferty hotelu na tle konkurencji. Czegoś co zaspokoi oczekiwania gości, zaskoczy ich w sposób pozytywny.
Mam świadomość tego, że pewnie teraz niektórzy sobie myślą „A co takiego mogę zrobić? Przecież wszyscy mamy podobną ofertę?”
Przede wszystkim warto poświęć czas na analizę, zrobienie burzy mózgów z współpracownikami i wybieranie tych cech waszego obiektu, które pozwolą na to, by chwile spędzone w waszym hotelu były niezapomniane.
We Do Hotels:
Co warto brać pod uwagę przy planowaniu działań marketingowych?
Anna Wykurz:
Planując działania marketingowe musimy wziąć pod uwagę różne etapy zakupowe na jakich są nasi Goście:
Faza SEE czyli moment w którym nasz potencjalny gość, jeszcze nas nie zna i nie planuje pobytu w hotelu. Wykorzystujemy tutaj narzędzia marketingowe budzące ciekawość i zainteresowanie ofertą twojego hotelu ale jeszcze nie sprzedaż. W tej fazie musisz zaciekawić. Obudzić zainteresowanie. Dać się poznać osobie, która jeszcze nie do końca wie, że potrzebuje twoich usług, a bardzo często nie potrzebuje ich teraz. Tutaj komunikaty w stylu: kup teraz, w najlepszej cenie nie zadziałają. Tutaj dajemy się poznać. To jest taka pierwsza randka, pierwsza kolacja. Nie oświadczamy się od razu, nawet jeśli wiemy, że będzie nam się cudowanie żyło – bo to jeszcze nie jest ten etap.
Faza THINK, w której potencjalny gość rozpoczyna poszukiwania, tutaj już jest ta potrzeba i pracujemy nad tym by ją zaspokoić, niemniej nie jest jeszcze pewne czy skorzysta z naszej oferty czy z oferty konkurencji, dlatego ważne jest by pokazać ofertę z jak najlepszej strony. To jest moment researchu, porównywania ofert, wybierania destynacji. Musisz zadbać o to by prezentowana przez Ciebie oferta spotkała się z uznaniem twojego odbiorcy.
Faza DO, czyli czas gotowości na zakup. Teraz nasz gość, chce dokonać rezerwacji i to od nas zależy czy ta rezerwacja będzie dokonana w naszym obiekcie. Hotele w prowadzonych działaniach marketingowych bardzo często skupiają się na fazie DO – czyli koncentrowanie się na tworzenie przekazów sprzedażowych i zainteresowanie ofertą poprzez prowadzenie działań sprzedażowych. Częstym przykładem jest robienie z mediów społecznościowych tablicy ogłoszeń, zapominając, że jest to kanał komunikacji dwustronnej. Ja do tego modelu dokładam jeszcze 4 fazę, bardzo moim zdaniem ważną zwłaszcza w branży hotelarskiej
Faza CARE– gdzie budujemy lojalność z gościem. I tutaj w naszej branży mamy tak naprawdę bardzo szerokie pole do popisu. Gość jest w naszym obiekcie i zróbmy wszystko co w naszej mocy by jego pobyt był niezapomniany, a po jego wyjeździe by relacja gość hotel została podtrzymana. W ten sposób budujemy lojalność.
Dlaczego tak ważne jest by dopasować nasz plan marketingowy do odpowiedniej fazy klienta. Ponieważ sposób w jaki będziemy planować komunikację będzie uwarunkowany tym na jakim etapie jest nasz odbiorca. Pamiętajmy, że nasze komunikaty docierają do odbiorców w różnych stadiach zainteresowania.
We Do Hotels:
Warto o tym pamiętać. Tym bardziej biorąc pod uwagę badania, które przedstawiałyśmy na poprzednim LIVE. Tylko 10% ludzi kieruje się marką przy wyborze hotelu. To niewiele, moim zdaniem efektywny marketing powinien się mocno zainteresować tą fazą ‚care’. Nie od dziś wiadomo przecież, że jest o wiele taniej utrzymać stałych klientów niż wciąż pozyskiwać nowych.
Ania, jakie są twoje rady dla Hotel Marketing Menadżera? Co najlepiej się sprawdza w efektywnym marketingu hotelowym? Jakie kanały wykorzystywać do komunikacji?
Anna Wykurz:
Przede wszystkim warto się skupić na celu i na grupie docelowej. Większość hotelarzy opiera się głównie o AdWords i OTA. Warto się zainteresować też innymi kanałami, takimi jak content marketing, social media. Mówiłyśmy w poprzedniej transmisji o tym, że efektywne wykorzystywanie social mediów do celów sprzedażowych może obniżyć wydatki na marketing nawet o 24% ( czytaj TUTAJ)
Warto też wykorzystywać potencjał jaki drzemie w efektywnym zarządzaniu bazą mailingową. W tym zakresie jest ogromny potencjał, który nie jest naszym zdaniem w pełni wykorzystywany. Mam zasubskrybowanych ponad 100 newsletterów hotelowych, ale nic z tego dla mnie nie wynika. Zostałam poproszona o wyrażenie opinii na TripAdvisor, poza tym cisza. Tymczasem komu jest łatwiej sprzedać? Czy nowemu klientowi czy komuś, kto już u nas był i był zadowolony z tego pobytu? Wszelkie badania pokazuje, że temu drugiemu. Ale hotelarze tego nie wykorzystują moim zdaniem.
We Do Hotels:
Ania, w takim razie powiedz co będzie na Szkoleniu Hotel Marketing Menadżer? I dlaczego warto na to szkolenie się wybrać?
Anna Wykurz:
Szkolenie Hotel Marketing Menadżer, to będzie cały dzień naszej wspólnej pracy nad strategią marketingową, planem marketingowym i dobrem narzędzi do celów marketingowych twojego hotelu. Ja sama bym chciała, żeby ktoś stworzył taki program, gdzie mogę sobie usiąść z ekspertem w mojej dziedzinie i porozmawiać o moim biznesie. Jaką mam przyjąć strategię, jak rozplanować moje działania, jak się komunikować aby mieć zawsze wysoki sezon.
We Do Hotels:
Dla kogo jest to szkolenie?
Anna Wykurz:
Dla menadżerów, dla właścicieli niezależnych obiektów, dla osób odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing w hotelu. Oto 5 najważniejszych powodów, dla których warto przyjść na to szkolenie:
- Na szkoleniu Hotel Marketing Menadżer krok po korku przeprowadzimy Cię przez stworzenie strategii marketingowej dla Twojego hotelu.
- Na szkoleniu Hotel Marketing Menadżer opowiemy jakie narzędzia i kanały marketingowe najlepiej się sprawdzają w branży. Co działa i jak to wykorzystać do realizacji celów Twojego hotelu.
- Na szkoleniu Hotel Marketing Menadżerwspólnie stworzymy plan marketingowy dopasowany do specyfiki Twojego obiektu.
- Na szkoleniu Hotel Marketing Menadżer uzyskasz praktyczną wiedzę prosto od ekspertów marketingu hotelowego. Bez teoretyzowania, bez lania wody. Tylko konkrety, praktyka i sprawdzone case’y.
- Na szkoleniu Hotel Marketing Menadżer dowiesz się jak zapełnić Twój hotel nawet w niskim sezonie.
Rezerwacja miejsca na szkoleniu: TUTAJ
We Do Hotels: Dziękujemy! Całość rozmowy możesz obejrzeć pod tym linkiem
[wysija_form id=”2″]
* Informujemy, że Administratorem danych osobowych jest We Do Media Group, ul. Płocka 5a, 01-231 Warszawa. Dane osobowe zostały przekazane dobrowolnie i będą przetwarzane wyłącznie w celu przesyłania informacji o webinarach, nowych artykułach na blogu oraz nowych usługach i ofertach.. Bez wyraźnej zgody dane osobowe nie będą udostępniane innym odbiorcom danych. Mają Państwo prawo dostępu do swoich danych oraz ich poprawiania poprzez kontakt: contact@wedohotels.pl Naszą Politykę Prywatności znajdziecie Państwo pod tym linkiem
