Kiedy Marketing Hotelowy Nie Działa to artykuł Anny Wykurz, CEO We Do Hotels do majowego numeru Hotelarza. Zapraszamy do lektury!
Jak stworzyć strategię dla hotelu, która pozwoli na zwiększenie rezerwacji bezpośrednich i pozyskanie lojalnych Gości.
Gdyby zapytać hotelarzy o marketing hotelowy, to każdy hotel go realizuje. Robione są ulotki i foldery. Ktoś prowadzi Facebooka, a jeszcze ktoś inny zarządza stroną www, na której aktualizowana jest oferta hotelu w zależności od sezonu. W większości hoteli realizowane są także kampanie AdWords oraz pozycjonowanie.
Co jednak dziwi najbardziej, to fakt, że wiele hoteli w ogóle nie planuje swoich działań marketingowych, a same kampanie prowadzone są „ad hocowo” , często na ostatnią chwilę, wówczas kiedy nie sprzedaje się bieżąca oferta.
Hotelarstwo w Polsce przeżywa obecnie prawdziwy boom, co przejawia się zarówno w liczbie sprzedawanych pokoi, jak i w cenach za nocleg. Ma na to wpływ wiele czynników, między innymi geopolitycznych – bo Polacy coraz częściej wybierają pobyt w kraju, niż w innych popularnych destynacjach wakacyjnych. Drugim ważnym elementem jest bogacące się społeczeństwo, które częściej wybiera sposób na spędzanie wolnego czasu poza domem.
Między innymi dlatego powstaje coraz więcej nowych obiektów hotelowych. Jednak współczesny Gość jest dość wymagający i oferta „bed&breakfast” to już zdecydowanie za mało by pozyskać lojalnego Gościa.
Skuteczne działania marketingowe mogą przesądzić o sukcesie albo porażce obiektu.
Kiedy więc marketing hotelowy nie działa?
I co zrobić by prowadzone przez nas działania były skuteczne i efektywne?
Mniej niż 30% obiektów hotelowych w Polsce posiada i konsekwentnie wdraża strategie marketingowe.*
* Audyt Złotego Standardu, przeprowadzony na 250 obiektach.
Najczęściej jednak dzieje się tak, że w hotelu prowadzona jest tylko część działań marketingowych, które są planowane spontanicznie. Według raportu przeprowadzonego przez portal eholiday.pl tylko 35% obiektów tworzy i planuje roczne plany marketingowe.
Nasze wieloletnie doświadczenie we współpracy z hotelami pokazuje, że obiekty, które stworzyły a następnie wdrożyły strategię marketingową i konsekwentnie ją realizują, osiągają zdecydowanie lepsze wyniki od swoich konkurentów, którzy tego nie zrobili.
Określenie długofalowej strategii i jej konsekwentne wdrażanie pozwoli na wypozycjonowanie hotelu w świadomości odbiorców.
Krok 1.
Strategia marketingowa hotelu
Dzięki strategii, jesteśmy w stanie przeprowadzić właściwą segmentację naszego obiektu, określić grupę docelową i zbudować dla niej odpowiedni przekaz.
Istotne jest przede wszystkim odpowiedzenie sobie na pytanie dla kogo jest nasz hotel – czyli kto jest naszą grupą docelową.
Wiedząc do kogo będziemy komunikować możemy się zastanowić – gdzie przebywa nasza grupa docelowa i jakie przekazy do niej docierają.
Jeśli przyjmujemy, że naszym celem w roku 2018 jest zwiększenie obłożenia w hotelu o 25% oraz zwiększenie sprzedaży usług spa o 20% – to plan marketingowy powinien uszczegóławiać, co konkretnie musimy zrobić, aby te cele strategiczne osiągnąć, jakie działania marketingowe i kiedy potrzebujemy przedsięwziąć.
Strategia marketingowa hotelu pozwoli nam określić to gdzie jesteśmy i to dokąd zmierzamy. Bez długofalowej strategii ciężko, o ile nie niemożliwe jest precyzyjne określenie drogi do realizacji założonych celów.
Jakie ryzyko niesie za sobą brak strategii?
- -Niewystarczające działania marketingowe (hotel działa na początku bazując na „powiewie nowości” przez co goście i firmy wybierają go jako destynację pobytową lub miejsce na firmowy event). Później „powiew świeżości się kończy” a my zostajemy bez jasno określonego planu działania.
- -Brak świadomego zarządzania marką powoduje, że zostawiamy przestrzeń dla innych na mówienie o nas. Ludzie i tak będą o marce mówili, zabieramy jednak sobie możliwość kreowania przekazu, jaki chcemy by określał nasz hotel.
- -Problem z określeniem grupy docelowej i dopasowaniem do niej przekazu. Powoduje to, że jeśli nie do końca mamy określoną naszą grupę docelową, to nasz Gość tym bardziej nie wie jakiej oferty może się u nas spodziewać i w jaki sposób nas sklasyfikować (czy jako obiekt weselny, konferencyjny, rodzinny).
W jaki sposób stworzyć strategię marketingową?
Na początek zacznijmy od analizy sytuacji bieżącej. Najlepiej i najbardziej znaną jest analiza SWOT (ang. strengths, weaknesses, opportunities, threats). Analiza SWOT pozwala na określeni słabych i mocnych stron obiektu, z jednoczesnym uwzględnieniem szans i potencjalnych zagrożeń, zarówno wewnętrznych jak i tych dotyczących otoczenia (np. uwarunkowania polityczne, czy pogoda).
Znając swoje mocne i słabe strony oraz biorąc pod uwagę szanse i zagrożenia, możemy stworzyć „personę” czyli naszego idealnego klienta.
W hotelu takich person może być kilka. Niemniej dopiero ich zdefiniowanie i opisanie pozwala na stworzenie skutecznego planu marketingowego oraz podjęcie efektywnych działań.
Analiza SWOT hotelu
Przykładowa podstawowa analiza SWOT 4 gwiazdkowego, 80 pokojowego obiektu miejskiego w województwie wielkopolskim.
Analizy należy dokonać zarówno dla całego obiektu jak i dla poszczególnych ofert.
Wewnętrzne mocne strony: 1. Świeżość – obiekt jest nowy, w znakomitej kondycji. 2. Duża sala konferencyjna, z przeszklonym wyjściem na taras (300 osób). 3. Znakomite jedzenie (lokalna kuchnia) oraz restauracja. 4. Wysoki standard wyposażenia pokoi.
Wewnętrzne słabe strony: 1. Brak basenu. 2. Brak oferty spa (masaży). 3. Mały parking podziemny (20 samochodów). 4. Częste rotacje personelu. Szanse zewnętrzne: 1. Lokalizacja (blisko centrum, blisko lotniska, dworca PKP). 2. Blisko granicy z Niemcami, doskonałe połączenia z Warszawą. 3. Dobra kondycja gospodarcza regionu. 4. Przeszklona sala stanowiąca potencjał dla imprez okolicznościowych.
Zagrożenia zewnętrzne: 1. Rosnąca konkurencja w regionie (w tym obiekty o większym potencjale biznesowym – więcej sal konferencyjnych, basen). 2. Rozwój innych destynacji gospodarczych, stanowiących alternatywę dla biznesu (województwa ościenne stanowiące konkurencję dla regionu). 3. Obiekty konkurencyjne, z tańszą ofertą noclegową. 4. Zmieniające się uwarunkowania geopolityczne.
Wnioski: Mając tak zdefiniowane słabe i mocne strony możemy precyzyjnie określić nasze grupy docelowe.
Krok 2.
Marketing hotelowy
Zdarza się, że zgłaszają się do nas hotelarze, na miesiąc przed Bożym Ciałem czy wakacjami z prośbą o pomoc w sprzedaniu oferty. Pozostało tylko kilka tygodni do długiego weekendu, a oferta nie jest sprzedana. Układamy więc kampanie, ustalamy budżet i działamy. Najczęściej sprzedajemy w końcu tę ofertę, jednak nie ma tu mowy ani o planowaniu strategicznym ani o zarządzaniu ceną. Są to działania doraźne.
Co gdyby działania były zaplanowane wcześniej?
Kampanie marketingowe realizowane ad hocowo niosą za sobą ryzyko niepowodzenia. Co jeśli oferta się nie sprzeda i pozostaniemy na długi weekend tylko z połową zajętych pokoi? Długofalowa strategia pozwala na określenie planu marketingowego i zaplanowanie działań z wyprzedzeniem. Daje nam to nie tylko realizację celów finansowych ale także komfort rezerwacji bezpośrednich oraz zarządzania ceną.
Jeśli strategia jest określeniem tego gdzie jesteśmy vs tego gdzie chcemy być w perspektywie czasu, to plan marketingowy stanowi pomost pomiędzy tymi dwoma punktami.
Tworząc plan oraz przekaz marketingowy pamiętajmy o wydobyciu najważniejszych korzyści dla grupy docelowej. Inne cechy są istotne dla podróżującego w celach służbowych biznesmena, a inne dla pary wybierającej się na pobyt weekendowy. Na co innego zwróci uwagę rodzic z dwójką dzieci a na co innego para szukająca spokoju i relaksu.
W budowaniu planu marketingowego bierzmy również pod uwagę cele jakościowe. Jeśli zależy nam na sprzedaniu oferty weselnej na sezon 2019 to ważnym elementem będzie stworzenie atrakcyjnej oferty oraz wybranie kanałów do jej dystrybucji. Mając określoną strategię, możemy przejść do zbudowania planu marketingowego uwzględniającego nasze cele oraz nasze grupy docelowe. Określenie personę, pomoże nam w zbudowaniu odpowiedniego przekazu reklamowego oraz w dobraniu odpowiednich kanałów komunikacji.
Grupy docelowe – persony w hotelu
(Może być kilka person!!! )
Jan Kowalski – gość biznesowy, pobyty od pn do pt, najczęściej jedna lub dwie doby. 1. Biznesmen. 2. Podróżuje służbowo, liczy się dla niego czas i wygoda. 3. Spędza dużo czasu poza domem, dlatego ważne jest, żeby w hotelu czuł się jak w domu. 4. Ma około 40 lat. Zajmuje stanowisko managerskie, lub zarządza firmą. 5. Ważnym dla niego będą wszystkie udogodnienia sprawiające, że pracuje się lepiej: wygodne miejsce do pracy ( z odpowiednim oświetleniem), szybki Internet, dostępność parkingu, oferta restauracji hotelowej.
Krzysztof Kowalski – gość indywidualny, przyjeżdża w weekend i zostaje na jedną, dwie doby. 1. Eksplorer – dla niego podróże to poznawanie. 2. Interesuje go lokalność dlatego najwięcej czasu spędza na poznawaniu miasta, które jest destynacją jego wyprawy. 3. Dla niego hotel ma być przede wszystkim wygodny z łatwym połączeniem (lotnisko, dworzec, lokalne punkty do zwiedzenia). 4. Ceni sobie wolność, dlatego elastyczna oferta stanowi dla niego ważny element przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
Anna Kowalska, organizuje imprezy grupowe, konferencje. Od poniedziałku do piątku biznes, szkolenia, konferencje. Co jest ważne, dla osoby organizującej event? 1. Możliwość zagospodarowania sali (ułożenie). 2. Dostęp do światła dziennego (wielogodzinne szkolenia bywają bardzo męczące). 3. Sprzęt: projektor, ekran, nagłośnienie. 4. Oferta cateringowa. 5. Dodatkowe atrakcje dla nocującego zespołu.
Katarzyna Nowak, wesela, imprezy okolicznościowe. W weekend, hotel przeznaczamy dla gościa indywidualnego. Jest to też znakomita okazja by w tym czasie odbyło się wesele lub inna impreza okolicznościowa w naszym obiekcie. Co jest ważne dla osoby organizującej wesele? 1. Sala, jej ułożenie oraz możliwości zagospodarowania, dekoracji. 2. Jedzenie – szef kuchni oraz proponowane menu. 3. Doświadczenie w organizowaniu tego rodzaju imprez. 4. Inicjatywa – wesele to dla wielu osób najważniejszy dzień w życiu, ważne jest by powierzyć organizację tego dnia doświadczonemu zespołowi.
Cele marketingowe w hotelu
Kiedy mamy już określone mocne i słabe strony naszego obiektu, oraz zdefiniowane nasze grupy docelowe, wówczas możemy przejść do określenia celów strategii. Czyli tego dokąd zmierzamy, gdzie chcemy się znaleźć w określonym przedziale czasu. Warto dodać, że samo określenie, iż zależy nam na wzroście obłożenia w hotelu to jeszcze za mało. Cele strategiczne powinny być przede wszystkim: mierzalne (np. wzrost obłożenia o 25%), osadzone w czasie ( czyli musimy jasno określić horyzont czasowy dla realizacji celów), ambitne oraz osiągalne
Ważne jest także, aby nie realizować więcej niż dwóch celów strategicznych w jednym okresie czasu, gdyż może to skutkować utratą spójności strategii. Jak dobrać przekaz marketingowy? Przede wszystkim skoncentrujmy się na celach. Jeśli naszym celem krótkoterminowym jest sprzedaż 40 konferencji w nadchodzącym kwartale, a celem długoterminowym jest organizacja najbardziej ekskluzywnych i liczących się eventów w województwie, musimy tak dobrać przekaz i kanały komunikacji, aby zaistnieć w świadomości odbiorców jako właśnie taki obiekt.
Zastanawiając się nad wyborem odpowiednich przekazów oraz mediów odpowiedzmy sobie przede wszystkim na pytania: Co jest istotne dla naszej grupy docelowej? Jakie korzyści zaspokoi ona we współpracy z nami? Gdzie spędza czas i na co zwraca uwagę? Jeśli zależy nam na skutecznych działaniach marketingowych nie możemy zapomnieć o personalizacji przekazu. Nie możemy w jednym przekazie reklamowym powiedzieć, że jesteśmy obiektem idealnym pod konferencję, wesele, biznes i dla klienta indywidualnego. Konstruując przekaz reklamowy warto wziąć pod uwagę naszą USP (unique selling proposition) – czyli unikatową propozycję sprzedaży naszego obiektu. Jakie są mocne i unikalne strony oferty hotelu.
Biorąc to wszystko pod uwagę zaplanujmy odpowiednie media (kanały dotarcia do klienta).
Krok 3.
Szkolenia hotelowe
Hotel to ludzie. Nawet najlepsze strategie i działania marketingowe nie będą skuteczne, jeśli za naszymi działaniami nie będzie stał zespół hotelu. Zespół zmotywowany, rozumiejący idee, cele oraz misję obiektu. Jeśli za naszym obiektem stoi misja tego, by każdy gość czuł się w hotelu jak w domu, to ważne aby tę misję rozumieli i realizowali nasi pracownicy.
W Internecie za pomocą przekazów marketingowych składamy naszym Gościom pewną obietnicę. Obietnica ta powinna być spełniana na każdym kroku podczas obecności Gościa w obiekcie. Jeśli Obiecujemy Gościowi, że po przyjeździe do nas odpocznie i zrelaksuje się to ważnym jest, aby faktycznie miał taką możliwość. Rola personelu w wypełnieniu misji hotelu jest kluczowa. Tylko dzięki pracy całego zespołu jesteśmy w stanie naszą obietnicę spełnić.
Jeśli marketing tworzy oferty specjalne hotelu, to potem recepcja hotelowa musi potrafić odpowiednio przedstawić je podczas rozmowy telefonicznej z Gościem. Jeżeli Gość dzwoni z kampanii AdWords czy Facebook Ads (gdzie jedno połączenie kosztuje hotel między 5-10 zł) to recepcjonista musi potrafić domknąć taką rezerwację.
Zatem aby działania marketingowe były efektywne musimy systematycznie szkolić nasz zespół. Ważne są zarówno szkolenia mające na celu rozwijanie kompetencji pracowników w obsłudze Gościa jak i wzmacniające ich umiejętności sprzedażowe oraz komunikację.
Dodatkowo szkolenia są doskonałym narzędziem zwiększającym motywację oraz zaangażowanie personelu.
Jak mawiają hotelarze osiągający najlepsze efekty, to nie jest kwestia czy szkolić tylko kiedy i jak często szkolić. Szkolenie personelu to proces ciągły, który wzmacnia nasz sukces marketingowy.
Podsumowanie
Jeśli chcemy odnieść sukces w tak dynamicznym i konkurencyjnym otoczeniu, jakim jest współcześnie branża hotelarska to potrzebujemy wyraźnej strategii, która wskaże gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy. Ważne jest właściwe pozycjonowanie hotelu zarówno w świadomości jego Gości jak i samych pracowników, którzy mają realizować misję obiektu. Jeśli zależy nam na maksymalizacji efektów prowadzonych przez nas działań potrzebujemy działać trójwymiarowo. Po pierwsze stworzyć strategię marketingową, następnie na jej podstawie określić plan marketingowy oraz stale pracować nad kompetencjami zespołu zarówno szkoleniami wewnętrznymi jak i zewnętrznymi.
SZKOLENIE HOTEL MARKETING MENADŻER JUŻ WE WRZEŚNIU W WARSZAWIE ORAZ KRAKOWIE – SPRAWDŹ SZCZEGÓŁY TUTAJ (LINK)
Artykuł Anny Wykurz, CEO We Do Hotels, ’Kiedy marketing hotelowy nie działa’ ukazał się w majowym numerze magazynu Hotelarz.
[wysija_form id=”2″]
* Informujemy, że Administratorem danych osobowych jest We Do Media Group, ul. Płocka 5a, 01-231 Warszawa. Dane osobowe zostały przekazane dobrowolnie i będą przetwarzane wyłącznie w celu przesyłania informacji o webinarach, nowych artykułach na blogu oraz nowych usługach i ofertach.. Bez wyraźnej zgody dane osobowe nie będą udostępniane innym odbiorcom danych. Mają Państwo prawo dostępu do swoich danych oraz ich poprawiania poprzez kontakt: contact@wedohotels.pl Naszą Politykę Prywatności znajdziecie Państwo pod tym linkiem
