Dziś Anna Wykurz o tym jak przygotować strategię marketingową online otwierając hotel.  Polska branża hotelarska przeżywa prawdziwy boom inwestycyjny. Sieci hoteli inwestują w nowe lokalizacje, wchodzą do naszego kraju nowe marki, powstają hotele niezależne. W samej tylko Warszawie planowane jest otwarcie blisko 20 nowych hoteli. Do 2020r. przybędzie w stolicy około 4-5 tyś pokoi i wciąż jest jeszcze ogromny potencjał do zagospodarowania.

Jak przygotować strategię marketingową otwierając hotel,

aby jak największa część tortu przypadła Twojemu hotelowi?

Rosnąca konkurencja i zmieniające się trendy dotyczące marketingu online wymagają od hotelarzy nowych pomysłów na promocję i pozyskiwanie klientów. Na chwilę obecną wygodne łóżko i smaczne śniadanie to zdecydowanie za mało by przekonać potencjalnego gościa do wybrania hotelu. Tak samo nie wystarczy już prezentowanie oferty na portalach rezerwacyjnych i za pomocą własnej strony internetowej. Dewiza wyróżnij się albo zgiń jeszcze nigdy nie była tak aktualna. Ze swojej strony dodam: Przygotuj się albo zgiń.

Czasy „Zbudujmy hotel i goście sami przyjdą” skończyły się bezpowrotnie i teraz o klienta należy zadbać na długo przed planowanym otwarciem. W poniższym artykule znajdziesz pomysły na strategię marketingową, której wdrożenie pomoże ci przy wprowadzaniu nowego hotelu na rynek, przygotowaniu i dystrybucji oferty w Internecie, a tym samym zapewnieni obłożenie hotelu od samego początku.

Od dobrej strategii marketingowej zależy nie tylko zapewnienie gości w hotelu, ale również pozycjonowanie go na tle konkurencji i w świadomości potencjalnych klientów. Odpowiednia strategia marketingowa lub jej brak, będzie rzutowało na kolejne miesiące a nawet i lata funkcjonowania nowego obiektu. Warto zainwestować czas w przygotowanie, ponieważ rzetelna i przemyślana strategia digitalowa zapewni ci nie tylko większy udział w rezerwacjach bezpośrednich ale również wpłynie na twoja zależność względem portali pośredniczących.

Od czego zacząć?

1. Wizja marki i estymowany udział w przychodach. Do kogo kierowana jest oferta twojego hotelu. Pamiętaj, że nie zawsze więcej znaczy lepiej. Zanim zaczniesz budować konkretną strategię marketingową określ jaka jest twoja wizja na prowadzenie hotelu. Kim jest twoja grupa docelowa i w jakim stosunku określasz prognozowane przychody: średnia cena za pokój, średnie obłożenie, udział w rezerwacjach oferty biznesowej, spa, restauracji.

2. Określenie persony (idealnego odbiorcy). Kim jest, jak wygląda, czym się zajmuje, co robi i co lubi robić. Czy podróżuje prywatnie, czy służbowo, samotnie czy z rodziną. Jak spędza czas online – na jakich stronach przebywa, czego szuka, czym się interesuje. To wszystko pozwoli na stworzenie lepszej, skuteczniejszej oferty oraz na dotarcie do grupy docelowej.
3. Zarys strategii marketingowej – obecność w Internecie.

Wielokrotnie wprowadzaliśmy nowe hotele na rynek. Pytania jakie się pojawiają wśród inwestorów i hotelarzy to między innymi kiedy należy rozpocząć działania marketingowe, jak rozplanować budżet i w co inwestować, by zapewnić sobie rezerwacje od samego początku, przy czym jak największy udział rezerwacji bezpośrednich.

Strategia marketingowa przed otwarciem hotelu powinna zapewniać wzrost świadomości marki (twój hotel nie jest jeszcze znany – w przypadku nowej marki, albo nie jest kojarzony z daną lokalizacją – w przypadku hoteli sieciowych otwierających nowy hotel w danej lokalizacji) ale również zainteresowanie ofertą i sprzedaż.

Pierwsze miesiące funkcjonowania to czas, w którym ewoluuje zarówno sama strategia jak i postrzeganie twojego hotelu przez odbiorców.

Na co zwrócić uwagę planując strategię marketingową i budżet?

Strona internetowa

Zadbaj o to by twoja strona internetowa odzwierciedla to, co gość znajdzie na miejscu odwiedzając twój hotel. W przypadku hoteli sieciowych posiadających międzynarodowe strony korporacyjne, dobrym rozwiązaniem jest utworzenie lokalnej strony internetowej w przyjaznej, intuicyjnej szacie graficznej. Lokalna strona jest też łatwiejsza do pozycjonowania i do zarządzania treściami. Używaj języka jakiego używają twoi potencjalni odbiorcy (inaczej komunikujemy do rodzin z dziećmi, inaczej do biznesu). Strona internetowa hotelu powinna być gotowa na długo przed planowanym otwarciem obiektu (nawet na 6-12 miesięcy wcześniej).

Dokonanie rezerwacji na stronie www.

Upewnij się, że na twojej stronie internetowej w łatwy sposób klient może dokonać rezerwacji:

-silnik rezerwacyjny: wygodny i intuicyjny – zarówno dla użytkowników desktopów jak i urządzeń mobilnych,

-numer telefonu: widoczny i klikalny – w obiektach resortowych rezerwacje telefoniczne stanowią nawet 80% wszystkich dokonywanych bezpośrednio rezerwacji,

-mai: klikalny, umożliwiający w łatwy sposób na wysłanie wiadomości.

Buduj bazę mailingową od samego początku. Dobrze posegregowana i zoptymalizowana baza mailingowa, pozwoli ci na sprzedaż, gdy twoja oferta będzie już gotowa. Taka baza, doskonale sprawdzi się również jako kanał służący do dosprzedaży. Skutecznym rozwiązaniem na zbieranie bazy mailingowej jest informacja na stronie www zachęcająca do zostawienia adresu email, w zamian za rabat przy dokonywaniu pierwszej bezpośredniej rezerwacji. Oferując potencjalnemu gościowi rabat w wysokości 5-10%, przy dokonaniu rezerwacji bezpośrednio na twojej stronie nadal oszczędzasz, bo prowizja pośredników jest przecież o wiele wyższa. Dodatkowo zyskujesz adres mailowy do podtrzymania relacji z twoim gościem i dosprzedaży kolejnych ofert. Kolejną istotną rzeczą jest to, że gość dokonując raz rezerwacji bezpośrednio na twojej stronie internetowej, będzie bardziej skory do zrobienia tego również w przyszłości.

Oferta

Jeżeli hotel będzie otwarty za kilka lub kilkanaście miesięcy a ty znasz termin otwarcia – stwórz atrakcyjną ofertę. Dotyczy to przede wszystkim rezerwacji, które robione są z dużym wyprzedzeniem, na przykład: święta, sylwester, ferie zimowe, oferta dedykowana biznesowi, oferta konferencyjna, czyli wszystko to, czego klienci szukają zdecydowanie wcześniej.

Obecność w wyszukiwarce 

Nie opieraj swojej sprzedaży tylko i wyłącznie na pośrednikach. Uzależnianie sprzedaży od pośredników jest strategią bardzo ryzykowną. Zadbaj o obecność hotelu w wyszukiwarce. Pamiętaj, że działania SEO (pozycjonowanie organiczne) są działaniami długofalowymi i wymagają czasu. Wypozycjonowanie strony na popularne w branży hotelarskiej frazy jest czasem bardzo trudne, a pierwsze efekty pozycjonowania widoczne będą dopiero po 3-6 miesiącach. Wymaga czasu, aby strona internetowa nowopowstałego obiektu stała się widoczna w wyszukiwarce Google. W przypadku pozycjonowania walka o frazy ogólne, jak na przykład „hotel warszawa”, może się okazać walką z wiatrakami. Dlatego zawczasu zastanów się na jakie frazy długo-ogonowe – tzw. long tails możesz wypozycjonować hotel.

Kampanie Google AdWords

Twój hotel nie istnieje jeszcze w wyszukiwarce, nie istnieje też w świadomości potencjalnych gości. To, że branża wie o tym, że powstaje nowy hotel, nie oznacza że wiedzą o tym również klienci. Na początku powinno zależeć ci na tym, aby jak najwięcej osób dowiedziało się o nowym hotelu, w którym można już dokonywać rezerwacji. Zadbaj więc o widoczność w Internecie oraz ruch do strony www. Ruch ten będziesz mógł potem wykorzystać do sprzedaży. Przy nowopowstałych obiektach doskonale sprawdzają się kampanie display. Poinformuj swoich potencjalnych klientów o tym, że powstaje nowy obiekt, podaj datę otwarcia i przygotuj pod to specjalna ofertę. W ramach kampanii display realizowanej w sieci wyszukiwania Google albo na YouTube jesteś w stanie dotrzeć to bardzo dużej grupy odbiorców, płacąc dopiero za wizytę na stronie. Jest to rozwiązanie praktyczne, które realizuje dwa cele: generuje wartościowy ruch do strony oraz prowadzi do wzrostu świadomości spontanicznej marki twojego hotelu.

Content marketing 

Mówi się, że content is the king. Nie sposób się z tym nie zgodzić. Kiedyś wystarczyło mieć stronę, pozycjonować ją, robić kampanie AdWords i generowało to rezerwacje. Teraz to zdecydowanie za mało. Twoi potencjalni klienci, goście hotelu nie chcą już czytać tylko o samym hotelu i jego ofercie. Inne rzeczy ciekawią rodziny z dziećmi, inne osoby młode, podróżujące do miasta na weekendowa przygodę, a jeszcze inne biznes odbywający podróże służbowe od poniedziałku do piątku. Twórz content (treści) interesujące twoją grupę docelową. Pamiętaj, że działania contentowe to działania długofalowe. Odpowiednia i spójna strategia pozwoli ci na wypozcjonowanie w twojej grupie docelowej.

Prowadź bloga. Hoteli jest coraz więcej – ważne wiec jest to, by wyróżnić się na tle konkurencji. Goście nie przyjeżdżają do hotelu tylko po to, by się wyspać i zjeść dobre śniadanie. Ważna jest filozofia i obietnica jaką niesie za sobą marka. Przed otwarciem hotelu poinformuj gości o nowym miejscu. O idei jaka stoi za marką, o tym co się dzieje w najbliższej okolicy. Temu między innymi służy prowadzenie bloga. Dodatkowo znakomicie wspiera to pozycjonowanie twojej strony internetowej. Idea Google jest taka, by oferty były prezentowane w reklamach Google AdWords, a pozycje organiczne, by były udostępnione wartościowym treściom – w tym szczególne preferowane są blogi.

Wideo. Przed zbliżającym się otwarciem hotelu zbuduj pozytywny szum wokół twojej marki. Łatwiej jest zadbać o obecność w Internecie czy w mediach społecznościowych kiedy hotel działa, kiedy są pracownicy, goście, organizowane są imprezy. Niemniej, to właśnie czas przed otwarciem zagwarantuje ci wejście na rynek. Krótkie klipy wideo wykorzystuj na stronie www oraz w kanałach społecznościowych, Klipy mogą pokazywać postęp prac przy budowie hotelu, wizualizacje tego jak będzie wygadał obiekt, lokalizację i atrakcje z nią związane.

Media społecznościowe

Z naszych obserwacji wynika, że media społecznościowe stanowią nie tylko doskonale narzędzie wizerunkowe, ale również kanał komunikacji z klientami i źródło generowana rezerwacji. Pamiętaj by twoja komunikacja była atrakcyjna i spójna, nie powielaj jednak takich samych przekazów we wszystkich mediach społecznościowych.

Poniżej krótka charakterystyka możliwości wykorzystania poszczególnych mediów do komunikacji.

1. Facebook – portal społecznościowy, na którym ‘każdy się zna’ J. Jak sama nazwa wskazuje portal społecznościowy łączy w sobie społeczność i służy do komunikacji. Uwaga hoteli często skupiona jest na pozyskiwaniu lajków i robieniu z profilu na Facebooku tablicy ogłoszeń z ofertami. Komunikacja z definicji powinna być dwustronna, o czym hotelarzom zdarza się zapominać. W przypadku nowo otwieranego hotelu, gdzie nie ma jeszcze bieżących wydarzeń i oferty do sprzedania, fanpage można wykorzystać do zbudowania lojalnej i zaangażowanej społeczności. Profil na Facebooku pozwala również na kreowanie pozytywnego employer branding’u (wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy), co korzystnie wpływa na prowadzenie rekrutacji.

Co publikować na Facebooku?

• Zdjęcia i klipy wideo z postępu prac nad inwestycją.
• Przedstawienie zespołu – osoby, które będą pracowały w hotelu.
• Potencjał obiektu i to co będzie się w nim znajdowało.
• Lokalizacja – pisanie o atrybutach jakie niesie ze sobą lokalizacja, o atrakcjach regionu, wydarzeniach.

2. LinkedIn – portal społecznościowy, biznesowy. To doskonałe miejsce do informowania o oficjalnym postępie inwestycji. Zamieszczanie notek prasowych i artykułów z informacjami dotyczącymi obiektu. Oficjalne komunikaty zarządu oraz ogłoszenia o zatrudnieniu nowych pracowników.

Na LinkedInie przebywa biznes. Warto być tam obecnym miedzy innymi po to, by docierać z ofertą do branży B2B. Można to robić zarówno publikując na oficjalnej stronie marki, jak również poprzez odpowiednio stargowane kampanie reklamowe.

Rekrutacja

LinkedIn to przede wszystkim portal rekrutacyjny. W ofercie dla firm istnieje możliwość zamieszczania ogłoszeń rekrutacyjnych i zbierania aplikacji, co w czasach niedoboru wykwalifikowanego personelu na rynku hotelarskim może stanowić dodatkową wartość dla hotelu.

3. Instagram – portal wizerunkowy o zasięgu międzynarodowym. Stwórz autorski #hasztag. Może to być nazwa, lub coś charakterystycznego dla obiektu, dzięki czemu przyzwyczaisz odbiorców do swojej marki. Możliwość używania różnorodnych, międzynarodowych hasztagów powala na dotarcie do klientów nie tylko z Polski ale i z zagranicy. Na Instagramie użytkownicy chcą oglądać przede wszystkim ciekawe zdjęcia, gorzej odbierane są grafiki i wideo.
4. Twitter – nowoczesny newsroom. Na Twitterze najchętniej przebywają dziennikarze, politycy oraz młodzież. Wykorzystaj ten portal do publikowania krótkich komunikatów z newsami, informując o tym co dzieje się w twoim hotelu oraz w okolicy. Komunikując o atrakcyjnych wydarzeniach spowodujesz, że potencjalni klienci z ciekawością będą śledzili twoją aktywność.

Okres przed otwarciem hotelu to znakomity czas na zapewnienie sobie rezerwacji już od pierwszego dnia. Często hotelarze skupiając się na samej inwestycji odsuwają działania marketingowe na drugi plan. Wprowadzanie nowego hotelu na rynek, wymaga planowania działań także w obszarze marketingowym. Jeśli zajmiesz się strategią dopiero na kilka tygodni przed otwarciem hotelu może zabraknąć ci czasu na przeprowadzenie wszystkich niezbędnych działań. Co w rezultacie może narazić twój biznes na straty. Niektóre z opisanych w powyższym artykule działań marketingowych powinny zostać zaplanowane i przeprowadzone nawet kilkanaście miesięcy przed otwarciem hotelu.

Artykuł Jak Przygotować Strategię Marketingową Otwierając Hotel autorstwa Anny Wykurz opublikowany został w całości w listopadowym numerze Hotelarza, Nr 11 (658) Listopad 2017.