Czy reputacja faktycznie sprzedaje? Zdecydowanie, ponieważ zwykle kupujemy to, co ma dobrą opinię – wyróżnia się, budzi pozytywne emocje, jest rekomendowane przez tych, którym ufamy. Artykuł Agaty Majcher na temat reputacji i zarządzania reputacją hotelu.

DO CZEGO DOPROWADZIŁY NAS TECHNIKI TWORZENIA WIZERUNKU?

Życie i biznes 21 wieku są naszpikowane informacjami i kreacją. Do granic absurdu doprowadzone zostały techniki tworzenia wizerunku i docierania do potencjalnych odbiorców.

Na każdym kroku stykamy się z ofertami, produktami, usługami, aplikacjami. Bywa, że mamy dość fejsbuków, instagramów, celebrytów i ambasadorów marki, którym zapłacono za to, by rynek kupował wskazane produkty. Oczywiście, nie wszyscy oszukują. Są firmy i marki, które posiłkując się instrumentami nowoczesnego marketingu, pamiętają o najważniejszym by przede wszystkim dostarczyć dobry produkt.

Wystawieni na ogromną ilość bodźców, zmęczeni napływem niezliczonych informacji, skanujemy treści i coraz częściej odwołujemy się do opinii, jaką dany produkt lub usługa mają w otoczeniu. Zważywszy, że wypowiedź każdego człowieka może mieć dzisiaj wymiar globalny, mamy dostęp do opinii zróżnicowanych pod wieloma względami (w tym: profil autora, źródło, czas powstania).

Poszukujący informacji, uruchamiając własne doświadczenie i sito selekcji, zwykle jest w stanie wychwycić istotne dla siebie cechy i elementy danej oferty. Zderzenie relacji rożnych osób, statystyka i zdrowy rozsądek pozwalają przygotować się do własnej decyzji o ewentualnym zakupie lub wyrobienia sobie wstępnej opinii na dany temat. Takie podejście generuje kolejny krok w procesie, a mianowicie – mnożenie opinii. Osoby, które skorzystały z opinii innych, często wyrażają własne zdanie po skonsumowaniu produktu, dokładają swój głos do reputacji danej marki.

Jest takie powiedzenie: nieważne, co mówią, aby mówili. Pokazuje ono mechanizm budowania świadomości produktu w powszechnym odbiorze, zgodnie z którym każdy produkt i zjawisko można ulokować w przestrzeni percepcji klienta. Wymaga to odpowiedniego nakładu środków finansowych, użycia instrumentów marketingu i propagandy, jednak warto pamiętać, że ta fraza opisuje marketing agresywny, nakierowany zwykle na wolumen, często jednorazowych transakcji.

Dobra reputacja ma do siebie także to, że otwiera drzwi do sprzedaży kolejnych produktów, przywiązuje tym samym klienta do jakości i kultury marki, czyli buduje bezcenną lojalność.

Jeżeli celem firmy jest natomiast budowanie trwałej, odpornej na wstrząsy marki, warto znać przytoczone wyżej powiedzenie, jednak narzędzia dobierać starannie i stawiać biznes na klarownie sformułowanych wartościach, mając wizję swojego optymalnego miejsca i roli, a także świadomość tego, czym chcemy się odróżniać.

W takim przypadku motto mogłoby brzmieć: ważne by mówili, a my w tym czasie dobrze wykonując swoją robotę, spełniamy obietnicę i zdobywamy uznanie. W taki sposób budujemy markę zdolną do stworzenia długotrwałych relacji, markę pierwszego wyboru, którego ludzie dokonują podprogowo, skłonni zapłacić więcej.

Na podstawie pozytywnego doświadczenia klienci są skłonni powierzyć takiej marce obsługę szerszego zakresu swojej życia. W hotelarstwie oznaczać to może organizację uroczystości rodzinnej w miejscu, w którym gościło się biznesowo, powrót na wypoczynek weekendowy po dłuższym urlopie lub zamówienie usługi gastronomicznej, jeżeli dystans nie jest zbyt odległy.

W hotelu, w którym powitanie jest miłe i check-in sprawny, goście chętniej korzystają z usług dodatkowych, jak np. wellness & spa czy gastronomia. Co z tego wynika? Reputacja sprzedaje, a proces jej tworzenia trwa nieustannie. Klient zachęcony dobrą opinią wykona pierwszy krok, a wtedy zespół powinien już pracować nad kolejnymi, budować więź i pokazywać się z takiej strony, która upewni gościa, że znalazł się w najlepszym miejscu i nie potrzebuje szukać kolejnego. To oznacza z kolei, że na reputację i kolejną decyzję zakupową klienta pracuje cały zespół.

Mnogość ofert sprawia, że klient ma w dużej części słuszne wrażenie. Znajdzie to, czego pragnie także w innym miejscu. Dlatego, w erze obfitości i przebodźcowania, klienci skłaniają się do wyborów, które absorbują mniej energii, a jednocześnie trafiają w punkt optymalnej korzyści i przyjemności.

JAK POWINIEN WYGLĄDAĆ ODPOWIEDNI ZESPÓŁ SPRZEDAJĄCY REPUTACJE FIRMY

Jest w tym nadzieja, ponieważ mając swój produkt, możemy go kształtować wielotorowo, w tym skorzystać z unikatowej wartości, jaką jest jakość obsługi, a tę obok ustandaryzowanych zasad odnoszących się do środowiska sprzedaży mogą zapewnić ludzie. Odpowiedni zespół, świadomy celów firmy i wartości marki, buduje jej reputację na każdym odcinku kontaktu z klientem.

Konstrukcja psychologiczna człowieka determinuje większą skłonność do unikania przykrości, aniżeli poszukiwania przyjemności. Dążąc do doskonałości (sukcesu biznesowego), warto uwzględnić oba bieguny, a nie ma lepszego źródła informacji o przykrościach i przyjemnościach obcowania z produktem aniżeli opinie tych, którzy z niego skorzystali.

Reputacja to bezcenne i często bez kosztowe źródło informacji o tym, przez kogo i w jaki sposób jest kupowany i postrzegany produkt. Umożliwia to kształtowanie jego zawartości w odniesieniu do grupy, która zostanie wybrana jako docelowa. Nie ma produktu, który wszystkim podoba się jednakowo. Nawet woda, która jest niezbędna do życia, ma miliony odmian, i choć w sytuacji krytycznej jesteśmy skłonni napić się z przysłowiowej kałuży, to każdy z nas ma indywidualne wyobrażenie jej idealnej formy.

Jaki obraz przypłynął do Ciebie, Czytelniku, na myśl o wodzie? Butelka marki X? Plastikowa, a może szklana? Ekologiczny bidon? Piękny kielich? Kropla deszczu, ocean czy… jacuzzi? No właśnie. Im bardziej skomplikowana potrzeba, tym więcej zmiennych trzeba uwzględniać.

Niuanse percepcji i emocje są tym, co przesądza o wyborze. Dlatego, znając doświadczenie swoich klientów, można formułować przekaz medialny w taki sposób, by był on spójny z rzeczywistą ofertą i tym, co produkt oferuje. Wówczas nie wystąpi dysonans poznawczy, który jest największym wrogiem dobrej reputacji i punktem zapalnym większości opinii przekazywanych zarówno w realnym otoczeniu, jak i w sieci.

Wzorcowy poziom dla oferty powinien być spójny w obu warstwach – przekazu i realizacji.

Tak rozumiana reputacja sprzedaje, a nawet sprzedaje więcej. Konsumenci są skłonni dokonać kolejnego wyboru poniżej swoich standardowych oczekiwań (np. – wracając do przykładu z branży hotelarskiej – zaakceptować poziom X gwiazdek zamiast X+1 gwiazdek), gdy w danym miejscu zostały spełnione obietnice złożone w komunikacji sprzedażowej. Wówczas sami zwracają uwagę na pozytywne aspekty i powiedzą o nich innym (i to jest właśnie różnica pomiędzy hotelarstwem i gościnnością).

Reputacja to kwestia żywa. W czasach globalnej komunikacji bardzo wrażliwa na załamanie, dlatego należy nią zarządzać – monitorować, edukować cały zespół, nie obawiać się kontaktu z klientami. Firma, która podejmuje dialog – nie tylko dziękując z miłe słowa, ale zwłaszcza odnosząc się do wątków trudnych lub nieprzyjemnych, budzi zaufanie. Zasób opinii jest wciąż niewykorzystanym źródłem konkurowania na rynku i mam wrażenie, że rośnie do rangi zasobu strategicznego.

PODSUMOWUJĄC

Reputacja jest miejscem, jakie usługa lub produkt zajmuje w świadomości odbiorców. Ma potencjał sprzedażowy, ponieważ zwykle kupujemy to, co ma dobrą opinię – wyróżnia się, budzi pozytywne emocje, jest rekomendowane przez tych, którym ufamy. Dobra opinia jest niezbędnym składnikiem silnej marki, a tylko takie przetrwają. Bez dodatkowych kosztów transformuje kontakty pierwsze w powracające i pozyskuje dla firmy nowych klientów. W długim okresie buduje lojalność.

Wspomniałam już o znaczeniu zespołu, który właściwie obsłuży ofertę – gros potencjalnych pracowników sprawdza reputację firmy przed złożeniem aplikacji. Jeżeli firma ma dobre rekomendacje, przyciąga interesujące osoby, które także wzbogacają kulturę organizacji i lepiej obsługują klientów. Zatem – dobra reputacja jest wielowarstwowym instrumentem sprzedaży. I pamiętajmy, że jest tym ważniejsza, im większe zaangażowanie finansowe, emocjonalne lub wizerunkowe kupującego. Warto i opłaca się mieć dobrą opinię.

AUTOR: AGATA MAJCHER, EKSPERT DS. ZARZĄDZANIA REPUTACJĄ, TRENER,  BRAND MANAGER W AIRPORT HOTEL OKĘCIE W WARSZAWIE.

CHCESZ OTRZYMYWAĆ POWIADOMIENIA NA TEMAT KOLEJNYCH ARTYKUŁÓW ORAZ WIEDZĘ I NARZĘDZIA DO WYKORZYSTANIA W BRANŻY HOTELARSKIEJ? ZAPISZ SIĘ DO NEWSLETTERA WE DO HOTELS. 

[wysija_form id=”17″]

* Informujemy, że Administratorem danych osobowych jest We Do Media Group, ul. Płocka 5a, 01-231 Warszawa. Dane osobowe zostały przekazane dobrowolnie i będą przetwarzane wyłącznie w celu przesyłania informacji o LIVE, o webinarach, nowych artykułach na blogu oraz nowych usługach i ofertach. Bez wyraźnej zgody dane osobowe nie będą udostępniane innym odbiorcom danych. Mają Państwo prawo dostępu do swoich danych oraz ich poprawiania poprzez kontakt: contact@wedohotels.pl  Naszą Politykę Prywatności znajdziecie Państwo pod tym linkiem