Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o marketingu hotelowym, ale baliście się zapytać. Wywiad z Anną Wykurz, ekspertką marketingu hotelowego, założycielką We Do Hotels na temat marketingu w branży hotelarskiej.
Niniejszy tekst stanowi zapis najważniejszych fragmentów rozmowy z Anną Wykurz, podczas LIVE We Do Hotels Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o marketingu hotelowym, ale baliście się zapytać.
Anna Wykurz: Peter Drucker powiedział kiedyś, że jeśli chodzi o prowadzenie biznesu to dwoma najważniejszymy aspektami są marketing i innowacja. Ja się absolutnie pod tym podpisuję. Przy czym dzisiejsze spotkanie dedykujemy właśnie pojęciu marketingu. Mam pytanie dla Państwa: Jak sądzicie ile razy odbiorca, potencjalny klient potrzebuje się zetknąć z Państwa ofertą, zanim dokona zakupu?
20 lat temu były to 4 kontakty, dziś jest to 16 kontaktów. Jak sądzicie, czy łatwiej jest teraz robić marketing czy trudniej? Otóż z jednek storny łatwiej, bo mamy ogromne możliwości marketingowe a z drugiej strony trudniej jest robić efektywny marketing.
We Do Hotels: W jaki sposób – skoro jest tyle dostępnych rozwiązań marketingowych na rynku – prowadzić teraz efektywne działania marketingowe?
Anna Wykurz: Ja zawsze powtarzam, że efektywne działania marketingowe należy zacząć od samego początku, czyli zbudowania strategii. To właśnie strategia pozwala nam na określenie tego gdzie jesteśmy versus gdzie chcemy się znaleźć. W ostatnim Hotelarzu pisałam o tym, co zrobić kiedy marketing hotelowy nie działa? Zachęcam do prenumeraty Hotelarza, do którego piszę regularnie teksty dotyczące strategii i działań marketingowych. I w tym właśnie tekście pisałam o tym, że by zaplanować i wdorożyć skuteczne działania marketingowe to warto zacząć od strategii. Tutaj doskonale sprawdza się podstawowa analiza SWOT – słabe i mocne strony w hotelu, oraz szanse i zagrożenia na zewnątrz. A jak wiemy branża bardzo dynamicznie się rozwija, co jest bardzo dobry trendem ale warto być przygotowanym na zmieniające się bardzo dynamicznie trendy.
We Do Hotels: Mamy strategię marketingową, co dalej?
Jak już stworzyliśmy strategię i określiliśmy to gdzie jesteśmy versus gdzie chcemy się znaleźć, to budujemy pomost w postaci planu marketingowego, uwzględniającego konkretne działania, które wdrożymy w celu osiągnięcia naszych celów. I tutaj podam konkretny przykład, jeśli naszym celem strategicznym jest zostać hotelem pierwszego wyboru dla rodzin z dziećmi podróżujących nad morze – to właśnie to musi uwzględniać nasz plan marketingowy. Konkretne persony `rodzina z dziećmi’, określamy sobie ich wiek, zainteresowania, zarobki, to jak lubią spędzać czas i pod tym kątem budujemy plan marketingowy.
Co ważne o czym zdajemy się często zapominać, że teraz samo zrobienie reklamy i oczekiwanie efektów już nie działa.
Planując nasze działania marketingowe musimy wziąć pod uwagę, również różne etapy zakupowe na jakich są nasi klienci:
- Faza SEE – czyli moment w którym nasz potenclany gośc, jeszcze nas nie zna i nie planuje akurat wakacji/ wyjazdu,
- Faza THINK w której potencjalny gość rozpoczyna poszukiwania, tutaj już jest potrzeba i pracujemy nad tym by ją zaspokoić,
- Faza DO, czyli czas gotowości na zakup.
Hotele w prowadzonych działaniach marketingowych bardzo często skupiają się tylko na fazie DO, czyli robienie z mediów społecznościowych tablicy ogłoszeń i prowadzenie działań tylko sprzedażowych.
Ja do tego modelu dokładam jeszcze 4 punkt, bardzo moim zdaniem ważny, szczególnie w branży hotlelarskiej
- Faza CARE – gdzie budujemy lojalność. I tutaj w naszej branży mamy tak naprawdę bardzo szerokie pole do popisu.
We Do Hotels: Dziękuję za ten ważny punkt. To prawda dbanie o swoich klientów jest bardzo ważne. I rzeczywiście mamy teraz wiele możliwości nawiązania kontaktu z gościem i potencjalnym gościem. Które z tych kanałów sprawdzają się najlepiej?
Anna Wykurz: Jeśli chodzi o formy komunikacji to one się też bardzo zmieniają. Weźmy chociażby pod uwagę raporty pokazujące jak zmieniają się trendy dotyczące użytkowania internetu. „Siedzimy w smartfonach”, piszemy, postujemy, lubimy się dzielić. Jak wspomniałam wcześniej robienie marketingu jest teraz łatwe. Co jednak jest trudniejsze to robienie efektywnego marketingu, a taki może mieć miejsce tylko pod warunkiem, że weźmiemy pod uwagę naszego odbiorcę, i stworzymy z nim dialog. Teraz komunikacja jest przede wszystkim dwu kanałowa a nie jednokanałowa.
We Do Hotels: Dostaliśmy w wiadomościach pytanie dotyczące właśnie form reklamy jakie sprawdzają się najlepiej?
Anna Wykurz: To wszystko zależy od celu. Nie ma jednej właściwej odpowiedzi. To tak, jak zapytać kogoś, który samochód jest lepszy: mały osobowy czy suv? Opowiem może o tym jak my to robimy i od czego zaczynamy pracę z klientem. Jak też dobrze o tym wiesz zresztą 🙂 Zawsze na początek oczywiście strategia- gdzie jesteśmy, gdzie chcemy być i jak zamierzamy to osiągnąć. I jeśli wychodzi, że naszym celem jest promocja hotelu jako rodzinnego hotelu nad morzem – to określamy sobie mocne strony, cele reklamy i grupy docelowe. I do nich dostosowujemy przekaz.
To, na co na pewno chciałabym zwrócić Państwa uwagę, to zmieniające się trendy w reklamowaniu. Pamiętam jak kiedyś robiliśmy reklamę dla hotelu to przede wszystkim skupialiśmy się na reklamach AdWords (ponieważ przynoszą bardzo dobre mierzalne efekety sprzedażowe), pozycjonowaniu, + mediach społecznościowych w tym przede wszystkim zarządzanie Facebookiem.
Teraz gdy tworzymy strategie dla klientów, to w jej skład wchodzi zdecydowanie więcej działań. I nie bierze się to tylko z naszego rozwoju i rozwoju naszej oferty ale przede wszystkim z tego, jak zmienia się rynek. Teraz bardzo dużo działań planujemy z uwzględnieniem content marketingu, blogosfery, mediów społecznościowych.
Zresztą pewnie sami widzicie w swoich hotelach, jak duży udział w rezerwacjach i przejściach do strony mają media społecznościowe. Jeśli tego nie widzicie to może warto temu się przyjrzeć.
We Do Hotels: Jeśli już jesteśmy przy Facebooku, to jakie jest Twoje zdanie na temat Facebooka hotelu?
Anna Wykurz: Ogólnie uważam, że media społecznościowe poza działaniami wizerunkowymi stanowią znakomity kanał do komunikacji z odbiorcami (obecnymi i potencjalnymi klientami). Odpowiednio zarządzane potrafią stanowić również doskonały kanał sprzedażowy dla hotelu. Zresztą widzimy coraz większy udział mediów społecznościowych w rezerwacjach u naszych klientów.
We Do Hotels: Kiedy możemy powiedzieć, że kampania marketingowa była skuteczna (mówimy tu o promocji sprzedaży), jakiej sprzedaży powinniśmy oczekiwać po skutecznej kampanii sprzedażowej?
Anna Wykurz: Skuteczna kampania marketingowa to taka, która osiągnęła swoje cele oraz jakieś wstępnie przyjęte parametry. Dla mnie od zawsze a już 6 lat prowadzimy działania marketingowe dla hoteli najważniejsze było by kampania sprzedażowa się zwróciła. I nie mówie tu o ROI na poziomie 1 gdzie przychód zrównał nam się z inwestycją ale mówię o działaniach rekmalamowych, sprzedażowych które wygenerowały roi na poziomie 15 – i 20.
Jak to możliwe przede wszystkim dokładna analityka. W prowadzonych przez nas działaniach reklamowych stawiamy na efektywność. Dlatego przy realizowanych kampaniach adwords wdrażamy Panel We Do (sprawdź ofertę tutaj).
Panel We do pozwala na określenie nie tylko liczby telefonów wygenerowanych dzięki prowadzonym kampanią reklamowym, ale również pozwala na określenie jaki jest zwrot z inwestycji. To jest bardzo ciekawe, weźcie pod uwagę drodzy państwo to o czym mówimy i co potwierdzają nasze audyty. Jeżeli w hotelu 80% rezerwacji bezpośrednich przychodzących telefonicznie a tylko ułamkowe wartości to rezerwacje online. Ekstremalnie ważnym jest skupienie się właśnie na tych rezerwacjach telefonicznych. Dzięki panelowi We do określamy sobie jaka jest cena za jeden telefon przychodzących do hotelu pochodzący z kampanii a może to być 10 zł a może być i 50 zł. Następnie określamy które i ile połączeń kończy się rezerwacja a na końcu określamy sobie zwrot z inwestycji oraz niestety potencjal utracony. Jak mamy te dane wiemy jakiej wysokości wygenerowaliśmy zwrot a nad czym powinnismy popracować.
We Do Hotels: Kolejne pytanie jakie dostaliśmy w wiadomościach: czy działania marketingowe należy prowadzić przez cały rok, czy tylko w wybranych okresach?
Anna Wykurz: Tutaj znowu przychodzi mi do głowy metafora: czy o zdrowie trzeba dbać przez cały czas czy dopiero jak jesteśmy chorzy?
Jeśli chodzi o działania marketingowe to należy prowadzić je stale. Oczywiście mogą one być prowadzone z różną intensywnością i w różnym zakresie ale stale. Pamiętajmy, że działania marketingowe to nie tylko sprzedaż. Koncentrowanie się tylko na sprzedaży to już nie działa. 16 kontaktów z marką zanim klient podejmie decyzję o zakupie. Dbajmy więc o te relacje. Komunikujmy się i niech to będzie komunikat dwustronny.
Oczywiście jeśli jesteśmy obiektem nad morzem i lipiec sierpień mamy już pełne obłożenie to nie będziemy prowadzili działań sprzedażowych bo to nie ma sensu. Ale możemy wtedy skoncentrować się na działaniach mających na celu budowanie zaangażowania, kontakt z potencjalnymi gośćmi i pokazanie jak u nas jest fajnie, tak by na inne terminy również mieć duże obłożenie. Także odpowiadając na pytanie – tak działania marketingowe prowadzimy stale. Ponieważ marketing to komunikacja, komunikujmy się z naszymi odbiorcami Budujmy komunikację. Budujmy relację. Budujmy więź.
We Do Hotels: W co dziś nie lokować pieniędzy jeśli chodzi o marketing, co nie przynosi dobrych rezultatów?
Anna Wykurz: Rezultatów nie przynoszą nieprzemyślane działania oraz działania chaotyczne. Zdarza się, że zgłaszają się do nas hotelarze prosząc o poprowadzenie działań reklamowych ponieważ nie sprzedała im się jakaś oferta a pozostały 2 tygodnie do długiego weekendu, majówki, Bożego Ciała.
Proszą by na szybko przeprowadzić dla nich kampanię i oczekują wysokiego zwrotu z inwestycji. I często się udaje, że wypracowujemy wysokie zwroty. Ale czasami jest to nie możliwe. Bo za późno. Bo oferta nie jest atrakcyjna. Bo strona docelowa jest nieczytelna. Dlatego bardzo mocno was namawiam do tego byście planowali swoje działania marketingowe z wyprzedzeniem. Jak wynika z raportu opulikowanego na eholiday.pl tylko 35% obiektów tworzy roczne plany makrketingowe. To zdecydowanie za mało. Planujcie z wyprzedzeniem a wtedy te działania mają większą szansę na powoadzenie.
Drugim bardzo ważnym aspaktem jest opieranie marketingu tylko na działaniach reklamowych. Czyli wracając do lejka zakupowego : SEE THINK DO, opieranie się tylko na DO – czyli sprzedaż. Sprzedaż jest bardzo ważna. Ale pamiętajmy, że marketing to komunikacja, to budowanie więzi. Napisanie teraz na stornie, że mamy atrakcyjny nocleg w jeszcze bardziej atrakcyjnej cenie to za mało. Zainteresuj swojego potencjalnego gościa. Pokaż mu jak fajnie jest i może być u ciebie. Pokaż zdjęcia, filmy, pokaż jak może spędzić u ciebie czas.
To co ja mocno rekomenduję, by marketing hotelowy przynosił dobre rezultaty to przede wszystkim zróżnicowany marketing docierający do naszych grup docelowych na różnym etapie oraz obecność na wielu kanałach. Nie opierajmy sprzedaży tylko o pośredników, albo tylko o AdWords. Wykorzystujmy różne kanały, różne formaty, eksperymentujmy i pamiętajmy o mocy content marketingu.
Co w branży hotelarskiej jest wyjątkowo ważne gdy kampanie adwords są tak drogie, a 46% uzytkownikow intenretu w Polsce używa adblocka.
We Do Hotels: Kolejne, ważne moim zdaniem pytanie: jak wybrać dobrą agencję marketingową, na co zwracać uwagę przy wyborze?
Anna Wykurz: Szanowni Państwo jeśli chodzi o agencję pierwszego wyboru przy prowadzeniu działań marketignowch w branży hotelarskiej to przede wszystkim We Do Hotels 🙂 Dlaczego?
Bardzo ważna jest specjalizacja i doświadczenie w branży. Doświadczneie które zdobywa się latami, pracując z wieloma różnorodnymi obietkami w całym kraju. Branża hotelarska jest branżą bardzo specyficzną dlatego ważne jest by ją poznać. Zdarza się, że przejmujemy prowadzenie kampanii AdWords po agencjach „specjalizujących się w kampaniach Adwords” i widzimy, że nie mają oni wiedzy na temat branży. Na temat preferencji zakupowych gości. Na temat tego jak budować strukturę kampanii by przyniosła ona spodzeiwany efekt. Dlatego ja bardzo mocno rekomenduję by sprawdzić doświadczenie w branży jakie ma potencjalna agencja oraz wiedze na temat funkcjonowania właśnie branży hotelarskiej.
My naszą wiedze zdobywaliśmy latami układając dziesiątki strategii, realizując setki kampanii i obywając niezliczone spotkania z wami hotelarzami.
We Do Hotels: Dostajemy wiele pytań o szkolenie Hotel Marketing Menadżer. Z tego co wiem, są już terminy szkoleń?
Anna Wykurz: Dokładnie tak! Szkolenie Hotel Marketing Menadżer to szkolenie przeznaczone dla osób odpowiadających za sprzedaż i za marketing hotelu, dla pracowników działów marketingu i działów promocji. Głównym celem szkolenia jest stworzenie startegii działań marketingowych dla Twojego hotelu, zwiększenie efektywności działań marketingowych w Twoim hotelu oraz praktyczne poznanie najbardziej efektywne narzędzia marketingowe. Rozpoczęliśmy właśnie przedsprzedaż dla dwóch terminów we wrześniu: 14.09 w Warszawie oraz 21.09 w Krakowie. Serdecznie zapraszamy! Ofertę na udział w szkoleniu znajdziesz tu ->(LINK)
Cały LIVE We Do Hotels: „Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o marketingu hotelowym, ale baliście się zapytać” dostępny jest pod tym linkiem
[wysija_form id=”2″]
* Informujemy, że Administratorem danych osobowych jest We Do Media Group, ul. Płocka 5a, 01-231 Warszawa. Dane osobowe zostały przekazane dobrowolnie i będą przetwarzane wyłącznie w celu przesyłania informacji o webinarach, nowych artykułach na blogu oraz nowych usługach i ofertach.. Bez wyraźnej zgody dane osobowe nie będą udostępniane innym odbiorcom danych. Mają Państwo prawo dostępu do swoich danych oraz ich poprawiania poprzez kontakt: contact@wedohotels.pl Naszą Politykę Prywatności znajdziecie Państwo pod tym linkiem
